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为什么周黑鸭、喜茶都没生在北上广一线城市?

来源:粤ICP备17075765号 日期:2017-09-05 16:24 点击:

有人问到,为什么周黑鸭、喜茶、三只松鼠这几个目前最炙手可热的消费品牌,都诞生在非北、上、广这样的一线城市呢?
有人问到,为什么周黑鸭、喜茶、三只松鼠这几个目前最炙手可热的消费品牌,都诞生在非北、上、广这样的一线城市呢?
周黑鸭诞生在新一线武汉,三只松鼠诞生在三线城市安徽芜湖,而喜茶最开始起家的地方是江门。都不是主流意义上的北上广大都市。所以又有人问了个有意思的问题:为什么这些这几年成长最好的新品牌都没有诞生在最引领时尚前卫的北上广呢?
我们先来聊一个有意思的社会现象,为什么前几年朝阳大妈这么厉害。喜欢吸毒的明星都是在朝阳区被抓的,很少有在其他区被抓的。有人说,是朝阳大妈能力太强。也有人说是因为海淀大爷战斗力还没跟上。但这些都只是个段子,谁也不会当做真正的理由来进行讨论。事实的根源是,中国的娱乐明星是最能吸引普罗大众粉丝的人群之一。大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上,而朝阳区影视公司最多,明星一般都住在离公司比较近的位置,所以你会发现吸毒被曝光的总是在朝阳,那是因为这个区域内明星密度最高。所以,产业是集聚效应的,朝阳区跟北京其他区域比,传媒产业确实比较发达,区域内明星多,也就正常了。你想干影视产业,你肯定首选朝阳区了。就像你做互联网肯定大多数都在中关村、后厂村、望京这些码农大型聚集地了。一个产业能够发展起来,都是有很大集聚效应的。
.价格带与需求的大众性
要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题,我们要回到消费品创业成功的核心要素。首先我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情。我们创业,如果希望它能够做大,或者将来做成全国市场,一定希望它是具有广谱性的品类。什么是广谱性品类?我认为相对于口味的广谱性,首先要做到价格的广谱性。什么叫价格带的广谱性?就是你的价格大多数人都能接受。一个广谱性大众消费品,一定是绝大多数人都可以接受。大家在所谓媒体狂轰乱炸之下,就真的产生了一种光环效应。误以为中国中产遍地,大家对几十块钱一杯的咖啡好像毫不在乎。但是你真的知道在二三线城市,什么样价格的茶卖得最好吗?当然还是便宜且优质的茶卖得好,价格永远还是一个重要的因素。便宜而且好的东西永远是受欢迎的,你把奶茶卖到60-70,就算你用再好原料,能接受的消费者一定是小众。所以北上广深的生活方式,传到二三线城市大家当然是接受的。但是你告诉我,人人都能喝30多一杯的星巴克,我不相信。所以,这么多年,星巴克也就一直坚持在一二线城市,去往三线城市比较少。价格的广谱性,千万不要用的新中产的价格来衡量,这就注定了你是一个出不了北上广的品牌。很多人一定会开始反驳我,北上广市场已经够大了,我把北上广吃透了就是一个大公司了。事实告诉我们大家真能做到这一步吗?并不能。北上广是什么地方?是中国的政治、经济、文化中心,你能知道的有钱的大品牌都在争夺这里。这里的消费者也绝对是中国最挑剔的。你在二三线城市,包装只要略好看,消费者就觉得你在用心做了,会觉得老板做得真棒。我当然不是说二三线城市的消费者没有品位,而是他们没有被所谓的补贴、免费惯得那么挑剔。而一线城市的那些文青型消费者,你免费送她喝,她还嫌你免费的产品做得不够好呢。一线城市用户因此也就很难有所谓真正品牌忠诚度,因为他们永远在尝新。他的圈层,身边信息太发达了,每天给她尝试免费东西的机会太多了。
对于一个初创的创业者,你要服务好这群用户是挺难的。你的资源是有限的,你的成本也是有限的,你必须要专注于最可能快速带来有效价值的用户,而且需要你的用户基数要足够大。所以,当你把产品品质做到最好,价格最高的时候,你发现你再想走出北上广就困难了。因为这一线城市和二、三线城市区域用户差异性太大了。你在北上广验证的很好,不代表你能在杭州、成都验证能够成功。所以你就会因为这个价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中。
生意人思维的朴素精神
我们这个商业社会里,曾经有一段时间挺反感“生意人”这三个字的。投资人如果不想投你,最后一会有一句杀手锏。这句杀手锏就是,你只是个生意。中国以前本来就没有创业人这个群体,中国以前就只有生意人。而做消费品,无论是做餐饮,还是开一个厂,在过去都是被叫做“做生意”。这两年资本寒冬破灭,大家终于又开始讲回归生意了。其实你无论是做餐饮,还是做品牌,本质上你就是个生意,生意的本质就是服务好客户,然后赚钱。你会发现越是没法赚钱的品牌越爱跟你提各种最新潮的概念,但绝口不提怎么服务客户。你发现越是赚钱的生意,越爱跟你讲怎么服务客户。你发现不赚钱公司老板的朋友圈总是格局,战略,布局。越赚钱公司老板朋友圈总是客户的问题,怎么满足客户,客户怎么想。不赚钱公司老板总是相信鸡血+鸡汤,每天都在阅读新的成功学。赚钱公司的老板总是不停在走访客户,没有时间鸡血。所以风口型创业者在讲概念的时候,二线城市有个小老板开了第一家店,然后打磨产品,卖了第一个客户。风口创业者再用PPT融资的时候,二线城市老板开了第10家店,每家店都赚钱了,因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄,可不能随便乱补贴糟蹋钱。我们不用说谁好谁坏,但是消费品创业本质就是生意,就是制造产品,卖掉。更需要接近生意的本质。
三年前,见过一个卖韭菜的小哥,自己种的观赏韭菜已经很赚钱了。我们问他什么时候上市,小哥说我天天在上市,因为韭菜每天都上市。后来很多项目都死了,小哥还在认真种韭菜。所以,做消费品需要的不是鼓吹风口的能力,有时候就是需要生意人的朴素。
二线城市,由于远离了过度追捧的资本,也没有那么多的资源。不得不接受认真验证市场,不得不接受慢慢一个店一个店开。反而因此回到了这个行业最本质的东西,反而一开始打牢了基础。这样反在后面有资本进来的时候,能够快速冲刺。所以这样的环境下,当然更容易用真正的市场环境检验出真正满足客户需求的品牌。而不是用资本手段提前透支激发需求。这样的品牌在中国还有很多,我把他们叫野生生长的品牌。起步阶段不在镁光灯下,没有那么多光环,反而容易在野生环境下成长。而被溺爱过度的孩子,则容易体弱多病,不能真正面对风暴。这或许就是二线城市、三线城市反而容易出优质好品牌的原因。

本文由广州市花都区秀全亚博特塑料制品厂编辑。
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